검색 엔진 최적화(SEO)는 지난 25년간 디지털 마케팅의 핵심 요소 중 하나였는데요, 하지만 2025년을 맞이한 지금, 생성형 AI의 부상과 함께 검색의 패러다임이 급격히 변화하고 있습니다. 전통적인 검색 엔진이 링크 목록을 제공하던 시대에서 생성형 엔진이 종합적인 답변을 직접 제공하는 시대로 전환되고 있습니다.
이런 환경에서 SEO는 더 이상 단순한 ‘검색’ 최적화가 아닌, 포괄적인 ‘응답’ 최적화로 진화하고 있습니다. 이번 글에서는 전통적 SEO의 한계, 생성형 엔진의 부상, 새로운 최적화 방법론, 그리고 이러한 변화가 가져오는 영향에 대해 논의해 보고자 합니다.
검색의 진화: 키워드에서 응답으로
전통적 SEO의 한계점
전통적인 SEO는 주로 키워드 매칭, 백링크 구축, 기술적 최적화에 중점을 두었습니다. 이러한 접근 방식은 Google과 같은 검색 엔진이 관련성 있는 웹사이트 목록을 제공하는 데 효과적이었습니다. 그러나 이 패러다임은 두 가지 주요 한계에 직면했습니다. 첫째, 사용자는 여러 웹사이트를 방문하고 정보를 종합해야 했습니다. 둘째, 소규모 웹사이트는 대형 사이트와의 경쟁에서 불리했습니다.
최근 연구에 따르면 제로 클릭 검색 결과의 증가로 인해 많은 소규모 비즈니스의 유기적 트래픽이 감소하고 있습니다. Google SERP에 직접 표시되는 정보가 늘어나면서 사용자들이 실제 웹사이트를 방문할 필요성이 줄어들었기 때문입니다. 이러한 추세는 생성형 AI 검색 엔진의 등장으로 더욱 가속화되고 있습니다.
생성형 검색 엔진의 부상
2023년부터 본격화된 생성형 검색 엔진(Generative Engines, GE)의 등장은 검색 패러다임을 근본적으로 변화시키고 있습니다. BingChat, Google의 SGE, Perplexity.ai와 같은 플랫폼은 대규모 언어 모델(LLM)을 사용해 다양한 출처에서 정보를 종합하여 직접적인 응답을 제공합니다. 이러한 엔진들은 단순히 관련 웹사이트를 나열하는 대신, 사용자 질문에 대한 종합적인 답변을 생성합니다.
Perplexity는 특히 Google과 다른 방향으로 발전하고 있습니다. 기존 Google의 랭킹 시스템과 달리, Perplexity는 백링크나 도메인 권위와 같은 전통적 SEO 요소에 덜 의존하고, 콘텐츠의 품질과 정보의 정확성에 더 중점을 둡니다. 이는 소규모 콘텐츠 제작자들에게 새로운 기회를 제공할 수 있습니다.
응답 엔진 최적화(AEO): 새로운 패러다임
GEO: 생성형 엔진 최적화
2024년 발표된 연구에서는 “Generative Engine Optimization(GEO)”라는 새로운 최적화 방법론을 제시했습니다. 이는 전통적인 SEO 기법을 넘어서, 생성형 검색 엔진에서 콘텐츠의 가시성을 높이기 위한 체계적인 접근 방식입니다. GEO는 웹사이트 콘텐츠가 생성형 엔진의 응답에 더 자주, 더 광범위하게 인용되도록 하는 데 중점을 둡니다.
연구 결과, 인용 추가, 관련 통계 포함, 인용구 활용과 같은 GEO 기법이 생성형 엔진에서의 가시성을 최대 40% 향상시킬 수 있는 것으로 나타났습니다. 흥미롭게도, 키워드 스터핑과 같은 전통적인 SEO 기법은 생성형 엔진에서 거의 효과가 없었습니다.
의미론적 SEO의 중요성
생성형 엔진은 키워드 매칭보다 콘텐츠의 의미론적 이해에 중점을 둡니다. 이러한 엔진에 최적화하기 위해서는 엔티티(Entity), 컨텍스트(Context), 객체 간의 관계, 정보의 시퀀스(Sequence)에 대한 깊은 이해가 필요합니다. 의미론적 SEO는 단순히 키워드를 통합하는 것을 넘어, 콘텐츠가 질문의 의도와 맥락을 완전히 충족시키도록 구성하는 것을 의미합니다.
스키마 마크업(Schema Markup)은 이러한 의미론적 이해를 촉진하는 핵심 도구입니다. 스키마 마크업은 검색 엔진이 콘텐츠를 더 잘 이해하고 분류할 수 있도록 돕습니다. 생성형 엔진 시대에서는 이러한 구조화된 데이터가 더욱 중요해질 것입니다.
멀티모달 최적화: 텍스트를 넘어서
음성 및 시각 검색의 성장
음성 검색은 음성 기반 지능형 비서의 점진적 채택을 통해 SEO에 미치는 영향력이 확대되고 있습니다. 음성 검색은 일반적으로 더 대화적이고 질문 형태로 이루어지기 때문에, 자연어 처리(NLP) 기반의 SEO가 중요해지고 있습니다.
또한, 이미지 및 비디오 검색이 증가함에 따라 멀티모달 콘텐츠 최적화가 필요합니다. 이는 텍스트 중심의 최적화를 넘어, 이미지와 비디오에 대한 ALT 텍스트, 구조화된 데이터, 캡션, 트랜스크립트 등의 요소를 포함합니다. 생성형 AI는 이러한 멀티모달 검색을 더욱 정교하게 만들고 있습니다.
검색 행동의 분산화
Z세대의 약 40%가 레스토랑과 장소를 찾을 때 Google 대신 TikTok과 Instagram을 사용하는 것으로 나타났습니다. 또한, 아마존은 모든 제품 검색의 약 54%에서 시작점으로 사용되고 있습니다. 이는 SEO가 더 이상 Google과 같은 단일 검색 엔진에 국한되지 않음을 의미합니다.
이러한 변화에 대응하기 위해 “Search Everywhere Optimization”이라는 개념이 등장했습니다. 이는 Google뿐만 아니라 소셜 미디어, 전자상거래 플랫폼, 음성 비서 등 다양한 채널에서의 검색 가시성을 최적화하는 것을 의미합니다.
EEAT: 신뢰성의 새로운 기준
Experience의 중요성
Google의 EEAT(Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) 원칙은 콘텐츠 품질 평가의 핵심이 되었습니다. 특히 2022년에 추가된 ‘Experience(경험)’은 직접적인 경험을 바탕으로 한 콘텐츠의 중요성을 강조합니다. 생성형 엔진에서도 이러한 원칙이 중요하게 작용하고 있습니다.
연구 결과, 권위 있는 톤(Authoritative tone)을 사용하고 직접적인 경험을 바탕으로 한 콘텐츠는 생성형 엔진에서 더 높은 가시성을 획득할 수 있는 것으로 나타났습니다. 이는 AI 생성 콘텐츠와 차별화된 인간 중심의 콘텐츠가 계속해서 중요할 것임을 시사합니다.
독창성과 신뢰성의 균형
AI 생성 콘텐츠의 확산으로 독창적이고 신뢰할 수 있는 인간 제작 콘텐츠의 가치가 더욱 높아지고 있습니다. Google은 인간이 편집하고, 원본이며, 전문가가 검토한 콘텐츠를 선호하는 것으로 알려져 있습니다. 생성형 엔진 시대에서도 이러한 원칙은 계속 유효할 것으로 예상됩니다.
효과적인 AEO 전략 구현
도메인별 최적화 전략
연구 결과, AEO(Answer Engine Optimization) 전략의 효과는 도메인에 따라 크게 달라지는 것으로 나타났습니다. 예를 들어, 권위적인 문체는 역사나 과학 관련 주제에서 더 효과적이었고, 통계 추가는 법률 및 정부 관련 콘텐츠에서 더 높은 가시성을 제공했습니다.
따라서 웹사이트 소유자는 자신의 도메인에 맞는 최적화 전략을 선택해야 합니다. 일례로, 역사나 사회 관련 웹사이트는 관련 인용구 추가가 효과적일 수 있으며, 과학 관련 웹사이트는 기술적 용어와 유동성 최적화가 유리할 수 있습니다.
복합 전략의 시너지 효과
여러 AEO 전략을 결합하면 단일 전략보다 더 큰 효과를 얻을 수 있습니다. 연구에서는 유동성 최적화와 통계 추가를 결합한 전략이 가장 효과적이었으며, 단일 전략에 비해 5.5% 이상의 향상된 성과를 보였습니다. 이는 통합적인 콘텐츠 최적화 접근 방식의 중요성을 강조합니다.
소규모 콘텐츠 제작자를 위한 새로운 기회
생성형 엔진의 민주화 효과
생성형 엔진은 소규모 콘텐츠 제작자에게 새로운 기회를 제공할 수 있습니다. 연구 결과, SERP에서 낮은 순위에 있는 웹사이트가 AEO 기법을 통해 가시성을 크게 향상시킬 수 있는 것으로 나타났습니다. 예를 들어, SERP에서 5위에 랭크된, 웹사이트는 인용 추가 기법을 통해 가시성을 115.1% 향상시킬 수 있었습니다.
이는 백링크 구축과 같은 전통적인 SEO 기법이 불리하게 작용했던 소규모 콘텐츠 제작자들에게 중요한 시사점을 제공합니다. 생성형 엔진이 콘텐츠의 품질과 관련성에 더 중점을 둠에 따라, 소규모 웹사이트도 효과적인 AEO 전략을 통해 가시성을 높일 수 있습니다.
CRO와의 연계: 궁극적 비즈니스 임팩트
SEO의 효과를 극대화하기 위해서는 궁극적으로 전환율 최적화(CRO)와의 연계가 필요합니다. 생성형 엔진에서 가시성을 높이는 것은 첫 번째 단계일 뿐, 실제 비즈니스 성과로 이어지기 위해서는 사용자 경험, 랜딩 페이지 최적화, 전환 경로 개선 등이 필요합니다.
생성형 엔진이 제로 클릭 검색 결과를 증가시킬 수 있다는 점을 고려할 때, 웹사이트 방문자의 품질과 참여도를 높이는 것이 더욱 중요해질 것입니다. 이는 SEO와 CRO의 더욱 밀접한 통합을 필요로 합니다.
SEO의 미래는?
검색의 미래는 단순한 링크 목록을 넘어, 풍부하고 맞춤화된 응답으로 진화하고 있습니다. 이러한 변화는 SEO 전문가들에게 도전이자 기회를 제공합니다. 전통적인 SEO 기법의 효과가 감소하는 반면, 의미론적으로 풍부하고, 권위 있으며, 신뢰할 수 있는 콘텐츠의 중요성은 더욱 커지고 있습니다.
우리는 이러한 변화를 두려워하기보다, 새로운 기회로 포용해야 합니다. 생성형 엔진, 멀티모달 검색, 플랫폼 다양화는 모두 더 깊고 의미 있는 최적화 전략을 개발할 수 있는 가능성을 제공합니다. 지속적인 학습, 실험, 그리고 고객에게 진정한 가치를 제공하는 데 초점을 맞춘 SEO는 이 새로운 시대에서도 계속해서 번창할 것입니다.
미래의 SEO는 더 이상 단순한 검색 엔진 최적화가 아닌, 포괄적인 정보 발견 시스템 최적화가 될 것입니다. 이는 기술적 전문성과 창의적 콘텐츠 전략, 그리고 진정한 사용자 가치에 중점을 둔 접근 방식을 요구합니다. 그러므로 기업의 SEO 또한 이에 맞춰 변화해 나가야 할 것입니다.